“不是羽絨服買(mǎi)不起，只是花棉襖、棉大衣更有性價(jià)比”“不是歌舞廳去不起，而是海底撈‘科目三’更有性價(jià)比”“雙向奔赴 國(guó)貨品牌迎來(lái)潑天富貴”……近期，一些懷舊消費(fèi)、互動(dòng)消費(fèi)、特種兵式旅游、城市漫步等新消費(fèi)形態(tài)以星火燎原之勢(shì)，在餐飲、旅游、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物等行業(yè)流行開(kāi)來(lái)。此類(lèi)新出現(xiàn)的消費(fèi)形態(tài)熱衷于性價(jià)比、質(zhì)價(jià)比及顧客情緒價(jià)值，被認(rèn)為更具有理性消費(fèi)邏輯，在消費(fèi)者特別是年輕消費(fèi)者中風(fēng)靡一時(shí)。

軍綠色棉大衣霸屏 懷舊消費(fèi)凸顯理性消費(fèi)邏輯

冬季，在眾多保暖衣物中，羽絨服是常見(jiàn)的選擇。然而今年冬天，花棉襖、軍綠色棉大衣卻流行起來(lái)。記者在短視頻平臺(tái)頻頻刷到穿花棉襖、軍綠色棉大衣的視頻。成群結(jié)隊(duì)的大學(xué)生、高中生集體穿著軍綠色棉大衣或花棉襖走校園、進(jìn)教室、逛集市，視頻的宣傳口號(hào)往往是“不是羽絨服買(mǎi)不起，只是花棉襖（棉大衣）更有性價(jià)比”?！稉P(yáng)子晚報(bào)》發(fā)布的一條視頻顯示，11月27日，四川南充營(yíng)山職業(yè)高級(jí)中學(xué)的學(xué)生身穿軍綠色棉大衣和花棉襖亮相冬季運(yùn)動(dòng)會(huì)。對(duì)此，網(wǎng)友啟辰稱(chēng)贊：“男孩穿棉大衣真神氣，女孩穿花棉襖好嬌艷。”網(wǎng)友和氣生財(cái)表示：“這個(gè)時(shí)代的衣服真暖和，記得我們小時(shí)候也是棉衣棉褲。”

價(jià)格低、用料足的花棉襖、棉大衣似異軍突起，在“不拘一格”的青年學(xué)生的帶領(lǐng)下重回潮流前線，竟然掀起了一股花棉襖、棉大衣消費(fèi)潮。記者登入一家購(gòu)物平臺(tái)看到，一款標(biāo)稱(chēng)“軍綠色棉大衣”的商品，售價(jià)每件58.8元，已售4.4萬(wàn)件；一款標(biāo)稱(chēng)“軍綠大衣男冬季加厚長(zhǎng)款”的商品，售價(jià)每件53.37元，已售6.2萬(wàn)件；一款“東北大花2022新款”的花棉襖售價(jià)每件59元，已售2萬(wàn)件；一款“新中式加厚長(zhǎng)毛絨棉”棉襖，售價(jià)每件55.8元，已售1.6萬(wàn)件。有關(guān)軍綠色棉大衣“網(wǎng)店日銷(xiāo)量上千”“河南小伙七天賣(mài)出一年的銷(xiāo)量”的話題沖上熱搜。這些售價(jià)百元左右的棉衣棉褲與動(dòng)不動(dòng)就數(shù)千元一件的羽絨服相比很有競(jìng)爭(zhēng)力，羽絨服動(dòng)輒數(shù)千元的標(biāo)價(jià)也引發(fā)年輕人瘋狂吐槽。網(wǎng)友爪爪說(shuō)：“我購(gòu)物反對(duì)‘割韭菜’，一定會(huì)看性價(jià)比，買(mǎi)質(zhì)量達(dá)標(biāo)的東西。不為了奢侈而購(gòu)買(mǎi)，也不買(mǎi)價(jià)格虛高的東西。3000元的羽絨服我能買(mǎi)得起，但我不會(huì)買(mǎi)，因?yàn)槲矣X(jué)得不值。”許多網(wǎng)友感慨：“00后開(kāi)始整頓羽絨服市場(chǎng)了。”

花棉襖、軍綠色棉大衣的重新流行可以說(shuō)是一種懷舊消費(fèi)，也可以說(shuō)是一種服裝時(shí)尚的輪回。福建省福州市服裝行業(yè)從業(yè)者林經(jīng)理告訴《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者，早在上世紀(jì)六七十年代，棉衣棉褲因其保暖和簡(jiǎn)潔的設(shè)計(jì)一直受百姓喜愛(ài)。隨著時(shí)代的變遷和人們需求的變化，這些棉衣棉褲的款式顯得過(guò)于老舊，逐漸被市場(chǎng)淘汰。沒(méi)想到50年后，棉衣棉褲重新在年輕人中間流行，并且被穿出了個(gè)性和品味，直接反映了市場(chǎng)的自然選擇以及人們審美和生活方式的變化，說(shuō)明這一代的年輕人更傾向于性價(jià)比高的消費(fèi)模式。這種更加追求實(shí)用、剛需、性價(jià)比的消費(fèi)方式，凸顯出理性消費(fèi)邏輯，可謂理性消費(fèi)的回歸。

時(shí)尚的輪回并不局限于棉衣棉褲，事實(shí)上，一波波“回憶殺”正將懷舊消費(fèi)推向頂峰，從“甜心天后”王心凌的演唱會(huì)、與臺(tái)下歌迷“搶麥”的伍佰演唱會(huì)到《灌籃高手》大電影的火熱刷屏，懷舊消費(fèi)在各個(gè)領(lǐng)域均有不一樣的表現(xiàn)。一些商家把目光投向懷舊經(jīng)濟(jì)并進(jìn)行布局，把懷舊元素鏈接到各種聯(lián)名、商店、餐廳等，利用情懷變現(xiàn)。

12月3日晚，福州5A級(jí)景區(qū)三坊七巷南后街上，兩家懷舊商品店吸引了大批游客。兩家商鋪主打懷舊主題，在裝修風(fēng)格上也是復(fù)古懷舊風(fēng)，用的全是舊物品、舊標(biāo)語(yǔ)，試圖喚起人們童年的記憶。一家名為“童年小食光”的商店，宣傳主題是“夢(mèng)回8090重拾記憶經(jīng)典”，銷(xiāo)售的都是那個(gè)年代流行的食品、玩具、冷飲等“懷舊產(chǎn)品”；另一家名為“小時(shí)候童年小賣(mài)部”的商店，宣傳主題是“記憶中小學(xué)門(mén)口的小賣(mài)部”，銷(xiāo)售大白兔奶糖、猴王丹、無(wú)花果干等這些“80后”“90后”的童年零食。

滿足消費(fèi)者情緒價(jià)值 互動(dòng)式消費(fèi)日益火爆

扭胯搖花手、瀟灑小連步，絲滑又魔性的舞步搭配背景音樂(lè)《江湖一笑》，讓“科目三”舞蹈成為了時(shí)下流行的“全民舞蹈”。據(jù)了解，“科目三”的名稱(chēng)源自廣西，因?yàn)閺V西人一生中會(huì)經(jīng)歷三場(chǎng)“考試”，“科目一”唱山歌，“科目二”嗦米粉，“科目三”跳舞。視頻平臺(tái)上有關(guān)“科目三”舞蹈的話題播放量已經(jīng)超過(guò)了60多億次。

11月29日中午，位于福州市萬(wàn)象九宜城五樓的海底撈火鍋餐廳迎來(lái)一批顧客，但一些年輕食客并未在位置上等待餐品，而是跑到餐廳東北角的餐飲區(qū)持手機(jī)等候，神態(tài)好似追星的粉絲。原來(lái)中午12點(diǎn)半，這家餐廳的一名男性服務(wù)員將表演“科目三”舞蹈。海底撈火鍋萬(wàn)象九宜城店現(xiàn)場(chǎng)經(jīng)理袁女士告訴《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者，伴隨著“科目三”的爆火，近期，來(lái)海底撈吃火鍋的顧客明顯增多。為規(guī)范餐廳秩序，餐廳從早期的顧客隨點(diǎn)隨跳，逐漸變成現(xiàn)在的定時(shí)表演。同時(shí)，給能表演“科目三”的服務(wù)員加薪，以資鼓勵(lì)。福州市、廈門(mén)市的一些海底撈餐廳甚至還出現(xiàn)了好幾個(gè)因跳“科目三”而爆紅的網(wǎng)紅服務(wù)員，這些網(wǎng)紅服務(wù)員又給餐廳帶來(lái)許多流量及顧客。

事實(shí)上，“科目三”已經(jīng)不僅在火鍋店流行，許多餐飲店“為了滿足顧客的多元需求”，紛紛抓住流量“請(qǐng)求出戰(zhàn)”，也開(kāi)始進(jìn)行“科目三”員工培訓(xùn)和表演。華萊士餐廳宣稱(chēng)：“不是漢堡吃不起而是華萊士更有性價(jià)比”；雍容薈高端海鮮自助餐廳宣稱(chēng)“不是活波龍吃不起，只是雍容薈更有性價(jià)比”……來(lái)這些餐廳的顧客笑稱(chēng)：“終于安排上了。”

福州市從事餐飲業(yè)10多年的劉經(jīng)理接受《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者采訪時(shí)表示，“科目三”能在餐飲場(chǎng)所一炮而紅，反映了在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下“體驗(yàn)+互動(dòng)+創(chuàng)制”新型消費(fèi)形態(tài)的興起，這種互動(dòng)消費(fèi)表現(xiàn)方式為“雙向奔赴”，顧客根據(jù)自身需求尋找能滿足需求的消費(fèi)場(chǎng)所，餐廳根據(jù)市場(chǎng)需求給這部分顧客安排其所需服務(wù)。在互動(dòng)消費(fèi)新形態(tài)下，餐飲店不僅僅是提供美食服務(wù)的地方，更是文化消費(fèi)的場(chǎng)所，能讓顧客從中獲得一定的情感需求。相對(duì)僅是果腹式的就餐，此類(lèi)互動(dòng)消費(fèi)會(huì)讓顧客感覺(jué)更有性價(jià)比，更值得體驗(yàn)。

互動(dòng)消費(fèi)的“雙向奔赴”對(duì)于消費(fèi)者而言，主打一個(gè)“我愿意”、消費(fèi)要“忠于自我”“忠于情緒”。在這部分消費(fèi)群體看來(lái)，品牌調(diào)性、時(shí)尚潮流、文化內(nèi)涵、社交屬性，都是“我愿意”的一部分。今年9月以來(lái)，在網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)爆火的“79元國(guó)貨套餐”就是互動(dòng)消費(fèi)的生動(dòng)體現(xiàn)。因網(wǎng)絡(luò)主播李佳琦在直播間關(guān)于“一支眉筆79元貴不貴”的相關(guān)言論引發(fā)熱議，給一眾國(guó)貨品牌帶來(lái)了一次營(yíng)銷(xiāo)盛宴。老牌洗發(fā)水品牌蜂花借此梗，以79元為單位，推出了多款超值套餐，部分套餐中商品的總凈重更是達(dá)到了5斤半，許多套餐一上架就被消費(fèi)者搶購(gòu)一空。兢兢業(yè)業(yè)的“國(guó)貨之光”總能喚醒公眾巨大的情感共鳴，進(jìn)而將此轉(zhuǎn)化為對(duì)價(jià)廉物美的國(guó)貨老品牌的消費(fèi)支持。面對(duì)這一波“潑天的富貴”，鴻星爾克、天府可樂(lè)、郁美凈、蓮花味精等其他多個(gè)品類(lèi)的老牌國(guó)貨也紛紛一反低調(diào)，抱團(tuán)互動(dòng)迎來(lái)高光時(shí)刻?；盍?8的三位主播大叔第一次上線直播，連“小黃車(chē)”都不懂，網(wǎng)友紛紛在線指導(dǎo)，并互動(dòng)留言、參與話題討論、轉(zhuǎn)發(fā)直播、進(jìn)行商品購(gòu)買(mǎi)等等，這番“花式整活”主打一個(gè)快樂(lè)播一個(gè)快樂(lè)買(mǎi)。消費(fèi)者通過(guò)支持這些被忽視的國(guó)貨品牌來(lái)傳遞“我愿意”的情緒價(jià)值，最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)的自我完成和自我成就。

消費(fèi)新潮流此起彼伏 如何接住這“潑天富貴”

新消費(fèi)形態(tài)誕生了多個(gè)時(shí)髦詞匯，比如“折扣店”“反向旅游”“特種兵式旅行”“citywalk”等，它們的參與主體大多是年輕人，展現(xiàn)的是一種更加務(wù)實(shí)的生活觀和消費(fèi)觀，也是對(duì)傳統(tǒng)消費(fèi)觀念的革新，折射出當(dāng)代年輕人對(duì)自我需求的重新審視。新消費(fèi)形態(tài)最大特點(diǎn)就是不再一味花重金購(gòu)買(mǎi)華而不實(shí)的商品、不再向往人多人擠的網(wǎng)紅景區(qū)熱門(mén)景區(qū)、不再追求高檔次的面子工程，而是更加注重商品實(shí)用性和性價(jià)比，按需消費(fèi)，注重自身感受、自我?jiàn)蕵?lè)等。

福建省文旅廳相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，今年國(guó)慶期間，小眾旅游備受追捧。游客體驗(yàn)“慢生活”度假，三明、寧德等地入圍“國(guó)慶反向游”攜程熱點(diǎn)榜；南平、泉州、三明、莆田、漳州5條鄉(xiāng)村旅游線路入選文化和旅游部推出的全國(guó)鄉(xiāng)村旅游精品線路，吸引眾多游客打卡。訂單來(lái)了平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，寧德預(yù)訂率位居全國(guó)熱門(mén)城市榜第5位，霞浦縣民宿預(yù)訂率位居全國(guó)區(qū)縣榜第6位；沙縣俞味小吃文旅餐廳、大田東風(fēng)公館成為曬秋賞花、美食打卡熱門(mén)游覽點(diǎn)；三明泰寧縣大金湖等主要景區(qū)游客接待量同比均大幅增長(zhǎng)，全縣接待游客數(shù)148多萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)275.68%。

福建省商務(wù)廳表示，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年“雙11”消費(fèi)更加理性。百度指數(shù)顯示，“雙11”的搜索熱度從2017年達(dá)到峰值后逐年下降。消費(fèi)的訴求從物質(zhì)層面轉(zhuǎn)向了精神層面，對(duì)旅游、教育、健康等領(lǐng)域的消費(fèi)熱情明顯上升，對(duì)創(chuàng)新型、專(zhuān)注品質(zhì)、具有豐富品牌和服務(wù)內(nèi)涵的產(chǎn)品需求增加。從消費(fèi)傾向上看，國(guó)貨品牌會(huì)越來(lái)越受到青睞。從銷(xiāo)售數(shù)據(jù)可以看出，各品類(lèi)排名靠前的品牌中，國(guó)產(chǎn)品牌占據(jù)了較大優(yōu)勢(shì)。當(dāng)前消費(fèi)者不再迷信所謂的大牌和奢侈品品牌，而國(guó)貨品牌往往在了解中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)訴求方面比國(guó)外品牌要更有優(yōu)勢(shì)，以及擁有更快速的反應(yīng)能力。今年“雙11”規(guī)則更加簡(jiǎn)化，低價(jià)依然是各大電商平臺(tái)最主要的宣傳方向，同時(shí)，盡量簡(jiǎn)化規(guī)則，實(shí)實(shí)在在地把優(yōu)惠直接給到消費(fèi)者。

消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變也促使消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)生變化，比如二手商店、共享經(jīng)濟(jì)、線下奧特萊斯、品牌折扣店等受到不少年輕人的青睞。在福州，折扣店開(kāi)始流行，在宜家率先引進(jìn)“超會(huì)買(mǎi)”折扣超市后，倉(cāng)山萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)、東百中心等先后也引進(jìn)“好特倉(cāng)”“挺惠買(mǎi)”等折扣超市。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，此起彼伏的新消費(fèi)形態(tài)都可能給商家?guī)?lái)一波“潑天富貴”，商家更要注重品牌建設(shè)和宣傳，精研消費(fèi)者心理，通過(guò)真實(shí)有效的宣傳、透明的生產(chǎn)服務(wù)過(guò)程、實(shí)實(shí)在在的性價(jià)比，打造建立人際鏈接的社交媒體平臺(tái)，來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者的“芳心”。

12月1日，福州市消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)委員會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)吳波接受《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者采訪時(shí)表示，隨著消費(fèi)市場(chǎng)和信息傳播方式日漸豐富，消費(fèi)者多元化、個(gè)性化需求得到不斷釋放。當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)豐富選擇的市場(chǎng)時(shí)，建議多保持一份理性，多了解自己的需求，多看看商品的質(zhì)量，多考察商品宣傳的背面，讓消費(fèi)更合理科學(xué)。